【唯品会】唯品会+腾讯带来电商新变革

    唯品会+腾讯带来电商新变革

联商专栏：电商业正在经历一场变革，对于品牌商来说，如何抓住这场变革是最关心的问题。

5月23日，唯品会和腾讯携手举办“未来，大有可唯”暨唯品会广告平台发布会，双方合作五年后再度升级，深度打通双方场景及数据能力，打破传统思维卖货，最终实现对的场景下找对人、说对话的精准营销。

发布会上，唯品会副总裁冯佳路和腾讯社交广告副总经理张敏毅共同提出“唯腾max——创造无限可能“这句直戳人心的slogan。在这个电商业巨变的时点，伴随“电商+社交”的跨界与联姻，一个电商的新时代正在到来，品牌商将能看到未来电商业的星辰大海，打开无限可能的新空间。

社交即流量，一个场景化的新时代已经开启

唯品会与腾讯的深度合作，首先是场景的打通，带来社交场景与购物场景的融合、更助力线上和线下场景的融合，让购物无处不在，为消费者提供更便捷的购物体验。

熟悉营销的人们都知道，有一个著名的营销漏斗理论，即消费者需要经历注意、兴趣、欲望、记忆、行动的五步，才会最终实现转换，整个过程就像一个漏斗。

然而，当进入到社交网络时代，漏斗模型成了历史，消费者在漏斗的每一个环节都有可能直接产生购买行为，不再有时间和空间的界限，流量不再中心化，而是无处不在。回想一下，你是不是看到了微信群朋友推荐的一个商品，然后会直接进行购买？你是不是有过这样的经历，在朋友圈看到朋友的一个晒单，然后受到了触动，直接点击进行了下单……

是的，在这样一个“社交”为主要特点的移动互联网时代，用户的购物不再是传统的样子，而是变成了场景化。尤其是微信的小程序，其模块化、轻量化、用完即走的特点，更是让其打破了线上和线下的边界，让电商具备多样化的场景。尤其是90后、00后等中国新生代消费者，已经养成了在小程序中购物的习惯。

当唯品会遇到腾讯，必将颠覆购物体验。腾讯具有强大的社交资源矩阵，几乎可以实现社交场景的全覆盖，尤其是上面提到的小程序，更是可以让品牌电商接入各种场景，变得无处不在。例如，社交+小程序，将会开启线上社交购物场景。支付+小程序，将会打通线上、线下，实现会员沉淀。内容+小程序，将会快速实现内容变现，无限可能的新玩法正在渐次展开。

唯品会+腾讯，也在为品牌商的营销带来升级，让场景更加丰富。据唯品会副总裁冯佳路透露，短短的一个月内，唯品会就帮助超过200个品牌小程序上线，今年4月小程序月销售额环比增加87%，唯品会的唯享客app和唯享客小程序也在社交电商上持续发力，以分享导购分佣，刺激分享裂变。

广告即内容，打通数据能力将会有神奇的事情发生

唯品会+腾讯的合作，更是数据能力的打通，唯品会的电商数据能力与腾讯社交广告的社交数据能力融合，将可高效生成更多维、准确的用户洞察，也让营销更加精准，带来“广告即内容”的神奇力量。

你有没有过这样差异的经历：有时候看广告，觉得非常讨厌，觉得是打扰你的垃圾。但是，有的时候，你却觉得广告很亲切，是有价值的信息。两种经历都存在，你看到广告的不同态度，取决于你看到的广告是否真的符合你的需求，也取决于广告是谁推给你的。

唯品会+腾讯的合作，将会发生神奇的事情。腾讯的社交数据能力，聚合了超过10亿的中国用户的社交场景，所以对用户具有深度的洞察。唯品会的强项，是在时尚、美妆等品类有精准的用户分群数据能力，10年拥有3.2亿的注册用户。当唯品会与腾讯结合，将双方的数据能力打通，将能对用户群体进行精确的画像，并基于深刻洞察向用户群体推送适合其需求的广告。

这个神奇的事情，就是：广告即内容。因为了解用户，所以推送给用户的广告，就变成了有价值的内容，自然能够实现更高的销售转化率。同样，当社交与广告走到一起，也会让广告变得可信，虽然明知道是广告，但并不厌恶，甚至愿意主动投身其中。对于广大品牌商来说，这样的广告平台显然具有无限吸引力。

详细来说，品牌商如果选择在唯品会+腾讯的广告平台投放广告，将能从腾讯筛选出社交、资讯、搜索、app、广告等互联网场景中和品牌商相关的用户群体，然后结合唯品会电商场景数据能力，从而得出最有可能购买该品牌商商品的人群，进行精准营销，这样的广告自然比普通的广告效果更好。

对于品牌商来说，唯品会提供了丰富的内容产品，帮助他们掘金内容营销。例如，目前已经有超过2000家品牌开通品牌号，旗舰店新增了“发现”tab，直播、好物说、试用活动等栏目也帮助品牌商实现品牌曝光和销售转化。相信随着唯品会和腾讯的深度合作，品牌商在内容营销将更上一层楼。

促销即品牌，电商平台正在变成品牌推广阵地

唯品会与腾讯的深度合作，还将让品牌商的营销发生蜕变，一直割裂的促销与品牌将会走向融合，卖货的同时能够推广品牌，这将是一个品效合一的新时代。

对于品牌商来说，以前的品牌传播和促销是割裂的，但是伴随唯品会+腾讯的深度合作，品牌和促销将有机会融为一体，实现促销即品牌、品牌即促销。

举例来说，巴黎欧莱雅抓住戛纳电影节热点，使用小程序内嵌直播方式，通过朋友圈广告精准定向明星粉丝人群和美妆兴趣人群，微信用户可点击广告快速调起小程序，零时差、“零距离”与明星同行戛纳。直播视频右侧明星同款商品露出，用户可点击商品直接在小程序内完支付，从而完成从种草到购买流畅的转化体验。

这样的例子在以前是不可想象的，以前欧莱雅可能会借势戛纳电影节进行品牌推广，也可能会同步进行促销，但是这两者之间更多的是各干各的。现在，有了小程序这样可以跨越不同场景的工具，有了互联网和购物场景的数据打通，不仅可以打破品牌和促销的边界，更能大幅提升销售的转化率，实现品效合一。

同样有了腾讯丰富的场景助力，唯品会将能实现电商平台内容化，不再仅仅是用低价来吸引用户，更是用内容和用户进行情感沟通，先触动他们的内心，这时候购买变得顺理成章。例如，唯品会和腾讯合作的购物画报，看起来就像是《精品购物指南》这样的杂志，但是因为结合了对用户群体的洞察，千人千面，将能让他们看所爱看，买所需买。这时候，内容和广告融为一体，促销和品牌融为一体，用户也不再只是简单的消费者，更是变成了有黏性的粉丝。

总而言之，唯品会与腾讯的合作，让我们看到了未来电商的样子：流量从中心化变成人人都可变为传播点，社交即流量。当线上和线下的界限被打破，购物渗透到各种场景。当数据的边界被打破，广告与数据融为一体。当促销与品牌融为一体，电商平台变身品牌推广平台。

正如唯品会副总裁冯佳路在会上提到的，现阶段品牌商面临“数据价值挖掘不充分、营销场景局限性、营销效果难以稳定和持续”三大痛点，打破这三大痛点的利器，便是开放品牌商、电商平台、流量平台的能力，打造协作的生态链，开放共赢。

对于广大品牌商来说，只有顺势而为，拥抱这种变革，才是当下唯一正确的选择，这就是未来电商的星辰大海，拥有无限可能。

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